CHI? Il Mercato Editoriale

IL MERCATO EDITORIALE (B2B)

Come promesso, prendiamo ora in considerazione il Mercato Editoriale di riviste e quotidiani (non quello dei libri, che è un discorso a parte). Negli ultimi anni, con la crisi profonda in cui versa la maggior parte della carta stampata – il budget per la fotografia si è ridotto al punto di diventare quasi ridicolo, è vero; spesso il mercato editoriale offre oggi purtroppo solo Visibilità al posto di denaro, che è a mio parere una trappola da evitare.

Essendo cresciuta lavorando nel fotogiornalismo e con magazines e giornali, il mercato editoriale continua ad avere però, nonostante tutto, un posto speciale nel mio cuore, come credo nel cuore di molti fotografi. Se siete fotogiornalisti o fotografi documentari, questo – a parte le mostre e i libri fotografici – è anche il vostro unico mercato. Che fare?

Prendiamo in considerazione quali sono oggi i suoi vantaggi e i suoi punti di debolezza, senza perdere tempo in rimpianti:

Un primo dato interessante. Se è vero che è stato proprio Internet ad affondare il mercato editoriale nella crisi, è vero anche che è proprio la rete ad offrire oggi uno degli sbocchi più interessanti per la fotografia di reportages; i contenuti editoriali sponsorizzati. Non parlo qui dei vecchi “editoriali” di promozione di prodotti redatti dalle aziende (la prima subdola forma del Native Advertising, dove lo sforzo principale era quello di mascherare il contenuto pubblicitario da contenuto editoriale, uniformandolo allo stile del veicolo di pubblicazione), ma di vere e proprie storie fotografiche documentarie indipendenti, con testo giornalistico, commissionate da grossi brands come parte della loro strategia di Native Advertising evoluto (Brand Content). Nessuna pubblicità nascosta, nessun contenuto relativo al prodotto; il brand compare solo come sponsor, non è correlato in nessun modo al contenuto dell’articolo. Il ritorno economico delle aziende? quello di apparire su importanti testate e di avere il loro nome associato a contenuti di qualità, nello sforzo di sviluppare la fiducia di un lettore anche lui ormai evoluto, in grado di fiutare ed evitare contenuti promozionali tradizionali.
Molti di questi contenuti sono creati da equipes di veri giornalisti, fotogiornalisti, videografi e niente hanno da invidiare a contenuti puramente editoriali; data la domanda sempre maggiore di Brand Content, le più importanti testate online hanno sviluppando delle sezioni dedicate alla creazione di contenuti di alto livello per questo mercato. Alcuni esempi? Gli articoli sponsorizzati del Guardian (Guardian Labs) e quelli del New York Times (T Brand Studios) tra molti altri.…

Naturalmente, può sorgere spontanea la domanda relativa all’indipendenza e all’eticità di questo tipo di giornalismo; la risposta, credo, va ricercata nell’aderenza degli articoli ai principi che informano la testata stessa; la maggior parte di queste ha resistito all’avvento di Internet proprio perché è riuscita a mantenersi fedele al principio dell’informazione reale e – come nel caso del Guardian – gratuita per tutti, e a portare avanti con onore la trasparenza e l’approfondimento delle proprie indagini; compromettere queste ultime con contenuti di scarso o dubbio valore giornalistico sarebbe estremamente controproducente.

Se l’informazione è reale, utile al pubblico, e rimane giornalisticamente indipendente, e c’è qualcuno che paga perché il reportage sia fatto con qualità, forse questo è un modello che può aiutare i fotografi editoriali a rimanere a galla e a trovare fondi sufficienti per poter portare avanti i propri progetti personali a lungo termine. Detto questo, ognuno di noi rimane naturalmente libero di scegliere, di volta in volta.

Un’altra forma di sponsorizzazione di contenuti editoriali, ancora più interessante e senz’altro più indipendente, è quella del crowdfunding per indagini giornalistiche di tipo investigativo (le più difficili, e più care), soprattutto a carattere sociale, politico e ambientale: l’esempio più eccellente è ProPublica, vincitrice di infiniti premi internazionali, tra i quali numerosi Pulitzer. Date un occhiata al suo sito se non altro per essere ispirati e continuare ad avere fiducia che giornalismo e fotogiornalismo non sono morti, stanno solo cambiando forma.

Parlando invece del Mercato Editoriale tradizionale, l’ostacolo maggiore, a parte quello del budget ormai quasi trasparente e di profitti nettamente inferiori al mercato commerciale, è simile a quello già visto nel post precedente relativamente al contratto di licenza delle vostre immagini.

Non solo i gruppi editoriali ( che sono quelli che scrivono i contratti, e ai quali le singole testate vi rimandano) chiedono ormai spesso la possibilità di usare le immagini per sempre, per quante volte vogliono, ma a volte chiedono anche di poter rivendere l’immagine loro stessi, attraverso le loro piattaforme, ad altre riviste dello stesso gruppo e persino per uso commerciale – con un corrispettivo bassissimo o nullo per il fotografo. 
In una parola, questa non è più una licenza per i diritti di riproduzione delle immagini, è in sostanza vendere il vostro copyright per sempre, che vi impedirà di rivendere l’immagine ad altri clienti ed è – in termini etici ed anche economici – 100% ingiusto.

Come abbiamo detto, i magazines e quotidiani cercano anche spesso di acquisire le vostre immagini gratuitamente, in cambio di “Visibilità”. Più grande è il nome della rivista, più è probabile che succeda. Dico questo comprendendo bene la realtà difficilissima del mercato editoriale tradizionale e senza nessuna polemica. Lavorando con i fotografi però, devo e voglio tenere la loro parte, e il mio personale consiglio è sempre stato quello di rifiutare di cadere nella trappola della visibilità e di rimanere consapevoli che senza le loro immagini le riviste fotografiche non esisterebbe più, del tutto. Non solo. Consiglio anche ai fotografi di non cedere le loro immagini alle agenzie di micro-stock, che pagano micro-centesimi, e danno una facile alternativa alle riviste e ai quotidiani e di conseguenza abbassano il prezzo per tutti.

Detto ciò, anche questa è una scelta che ognuno deve fare autonomamente, e che non può essere giudicata da nessuno, me compresa. Qualunque sia la vostra scelta, rimane assolutamente vero che il fattore Visibilità del mercato Editoriale è molto consistente ed è senz’altro da prendere in considerazione. In ogni caso, e qualsiasi direzione prendiate questo resta il principale punto a favore; se riuscite ad ottenere una buona pubblicazione questa può aiutare notevolmente la vostra Visibilità, più di qualsiasi altro mercato, dato che il vostro credit sarà necessariamente usato accanto alle vostre immagini, come da contratto. (I quotidiani Italiani credono di essere per qualche motivo dispensati da questa regola che è un assoluto diritto del fotografo, quindi se non c’è nel contratto, scrivetela o chiedetela voi!)

Una volta raccolte alcune buone pubblicazioni, potete sicuramente pensare ad una sezione Media da aggiungere al vostro sito web, e questo aiuterà anche la vostra Credibilità in termini sostanziali, tanto quanto una buona mostra.

L’Investimento di Tempo per questo mercato è relativamente breve, dipende fondamentalmente da quanto sarete bravi nel selezionare i canali e gli interlocutori giusti e quanto sarà buona la vostra proposta (come contenuto fotografico, naturalmente, e come presentazione); anche qui, come per il Mercato Commerciale, è comunque un investimento meno intenso / più mirato rispetto a quello del mercato Grande Pubblico. L’investimento di Denaro è minimo, la maggior parte dei contatti sarà online e il materiale digitale.

Se la vostra Motivazione contiene principalmente l’elemento della Condivisione e secondariamente il Prestigio, questo può essere un buon punto di partenza per voi.

Avete domande sul mercato editoriale? Scrivetemi qui sotto nei commenti o mandatemi un’e-mail.

Raffaela Lepanto è una Photo Editor e Consulente Fotografica con un’esperienza di più di 18 anni nell’industria fotografica. Dopo la sua lunga collaborazione con l’agenzia fotografica Grazia Neri, ha lavorato per l’agenzia Emblema, come Photo Editor, Production Manager e Web Creative Director. 

Attualmente lavora come Consulente e Tutor tra Milano e Londra, dove collabora con la University of the Arts London, PhotoFusion e FourCorners Film & Photography, fornendo corsi, consulenze su misura e supporto individuale ai fotografi.
Il coaching individuale è adattato alle esigenze specifiche dei fotografi e al loro livello di esperienza (livello principiante, semi-professionale, professionale). L’obiettivo è offrire supporto in aree chiave del flusso di lavoro creativo e in quello di marketing, aiutando i fotografi a sviluppare un insieme autonomo di competenze e risorse.
Il suo sito è: www.raffaelalepanto.com