Un cordiale saluto a tutti i followers di NOCSENSEI; in ambito di commercio, comunicazione ed advertising esiste da sempre la consuetudine di sfruttare fama e diffusione di un celebre marchio, logo o brand name – magari conseguite a fronte di cospicui investimenti pubblicitari e di ricerca – creandone altri con denominazione, grafica, colori e caratteristiche principali molto simili, in modo da confondere l’utente distratto e sfruttare così a proprio vantaggio la rinomanza del brand famoso; in questo articolo voglio passare in rassegna alcuni esempi che coinvolgono celebri nomi nel campo della fotografia.
In questo settore le aziende possono agire a vari livelli: utilizzare un nome quasi simile ma con grafica differente e abbinato a prodotti estranei al core business della ditta di riferimento, operare parimenti in un settore estraneo ed utilizzare non soltanto una denominazione simile ma anche una grafica affine a quella del marchio originale, quasi una replica, oppure essere ancora più spregiudicate ed utilizzare un brand name analogo operando nello stesso settore dell’originale; vediamo quindi alcuni esempi di tutte queste categorie.
Ad esempio, l’organizzazione commerciale statunitense GEISS con sede a Chicago importava e distribuiva sul territorio nazionale articoli fotografici prodotti da aziende tedesche e il suo brand name GEISS richiamava ovviamente in modo smaccato il celebre marchio ZEISS, simbolo vivente di alta qualità Made in Germany.
IN realtà la GEISS America importava prodotti fotografici tedeschi di lignaggio decisamente più modesto, come obiettivi prodotti dalla Enna Werke di Monaco di Baviera da utilizzare come focali intercambiabili alternative sulle note e diffuse fotocamere americane Argus; in un secondo tempo queste ottiche subirono anche un rebranding da parte di GEISS e un Enna Lithagon 100mm 1:4,5 diventava un improbabile Tele-Sandmar.
Peraltro un involontario contatto fra la commerciale GEISS dell’Illinois e la ZEISS delle Germania Occidentale si è comunque concretizzato quando la ditta iniziò a distribuire gli otturatori centrali Prontor prodotti dalla Gauthier di Calmbach, un’azienda nella quale lo Zeiss Stiftung poteva vantare un pacchetto azionario di maggioranza che le consentiva di controllarla.
Approfitto dell’occasione per condividere una pubblicità di metà anni ‘50 della “vera” Carl Zeiss perché è un caso davvero raro che vengano pubblicizzati direttamente gli obiettivi come protagonisti indiscussi della rèclame, mentre di solito erano sempre associati e/o subordinati al relativo sistema di fotocamere.
Un esempio invece di aziende che adottarono un brand name maliziosamente analogo a quello originale e commercializzarono articoli nello stesso settore riguarda il marchio Nikon.
Infatti l’organizzazione newyorkese Burleigh & Brooks distribuiva tank di sviluppo ed altri accessori di camera oscura caratterizzati dal marchio Nikor, una furbata che produceva una duplice assonanza sia col nome Nikon delle fotocamere che con la denominazione Nikkor dei relativi obiettivi originali, in modo da trarre profitto dalla fama dei prodotti originali Nippon Kogaku.
Peraltro i materiali Nikor erano prodotti di elevata qualità, realizzati interamente in acciaio Inox, tuttavia la scelta equivoca del nome appare ancora più evidente osservando le denominazione Nikon e Nikor scritte in corsivo, nelle quali la “r” finale di Nikor può semprare la “n” di Nikon non perfettamente inchiostrata, e la malizia di questa scelta è fuori dubbio.
Addirittura l’azienda produsse e commercializzò un ingranditore 6x7cm con caratteristiche professionali e col marchio NIKOR cubitale in bella vista sulla testa che sicuramente poteva risultare ingannevole ai meno esperti.
In tempi decisamente recenti anche un’azienda specializzata in batterie ha pensato di darsi il nome Nkon che, scritto in questo modo, considerando le “correzioni” automatiche introdotte dalla nostra percezione visiva basandosi su archetipi noti, può benissimo essere letto come “Nikon” perché la sbarra verticale destra della “N” maiuscola va a sostituire la “i” mancante; occorre però riconoscere alla ditta che la grafica del logo originale non richiama in alcun modo quella utilizzata sui prodotti Nikon.
In ogni caso, osservando questa immagine, è difficile ipotizzare che dietro tali scelte la malafede latitasse; devo annotare che sono esistite anche economicissime fotocamere, quasi giocattolo, marcate “KENON”, ovvio plagio del marchio Canon originale, tuttavia ricordo di averne osservate alcune molti anni fa su inserzioni pubblicitarie ma al momento non sono riuscito a recuperare alcuna immagine di questi prodotti.
Un brand name sul quale c’è molto da dire è sicuramente Leica, a torto o ragione considerata un po’ la regina del settore e alla quale, per lignaggio, tutti devono riferirsi; vediamo alcuni esempi diversificati legati a questo celebre marchio.
Già svariati anni fa, come divertissement, avevo cercato ed identificato una nutrita serie di esempi in cui il nome Leica, sue declinazioni analoghe o citazioni grafiche, comparivano volontariamente, per omonimia o casualità; vediamo alcuni simpatici casi in cui l’azienda di Solms viene chiamata in causa a vario titolo, considerando che esistono aziende non nome simile ma grafica completamente differente e campo di competenza estraneo, aziende con nome e grafica analoghi e prodotti che nuovamente competono un altro settore, e aziende che producevano a loro volta fotocamere e hanno riecheggiato il brand Leica sfruttandone parzialmente le soluzioni grafiche.
Ad esempio, il brand italiano LAIKA produceva bilance ed ora sistemi di filtratura dell’acqua; la grafica del marchio non ha elementi in comuni con quella Leica ma innegabilmente la pronuncia del brand name è identica, e le stesse considerazioni valgono anche per il marchio LAIKA famoso per la produzione di camper: in questo caso le aziende operano in ambienti molto lontani all’azienda di Solms e si sono limitate a sfruttare la fama del leggendario nome.
Nel caso della famosa azienda piemontese Laica di Arona specializzata nella produzione di cioccolato, la sinergia col marchio originale è più profonda perché riecheggia con evidenza anche la grafica vintage del marchio originale inciso sulle celebri fotocamere; il logo sottolinea come la ditta, peraltro fiorente, sia attiva fin dal 1946 e questo dettaglio forse spiega tutto: nell’immediato Dopoguerra alla Leitz erano sicuramente impegnati allo spasimo per uscire dal retaggio del conflitto e riorganizzare la fabbrica in una situazione geopolitica ancora confusa e in continuo divenire, senza contare i brevetti del Dritten Reich che con la dissoluzione di tale stato diventavano fatalmente res nullius; la ditta italiana potè quindi beneficiare di questa impeccabile scelta di tempo, creando e registrando il proprio marchio in questo momento di confusione e diritti cancellati; infatti questo logo è tuttora in uso dopo 75 anni dalla sua creazione senza che siano mai state sollevate obiezioni.
La foto di 2 prodotti attuali mostra in bella vista il marchio di sapore vintage e chiaramente ispirato a quello di Wetzlar.
Le analogie sono chiare soprattutto osservando il logo originale abbinato, tuttavia suppongo che, trattandosi di un settore completamente estraneo alla fotografia, nessuno abbia mai preso l’iniziativa per sollevare obiezioni.
Un’altra famosa azienda di successo il cui brand name e la relativa grafica richiamano in qualche modo la grafica Leica è Leca, ditta leader nella produzione di materiali ed isolanti per l’edilizia; come si può osservare su questo sacco di prodotto, il logo Leca corsivo presenta affinità ideali col classico marchio Leica corsivo vintage.
I marchi Leica d’epoca e moderno affiancati a quello Leca confermano il family-feeling, anche se la “L di Leca non viene a sottolineare l’intero logo; è anche possibile che queste analogie siano una mera coincidenza e ho aggiunto questo esempio solo come curiosità statistica.
Un caso analogo ma questa volta riferito a prodotti molto simili a quelli Leica è rappresentato dalle fotocamere 35mm a telemetro realizzate dall’azienda giapponese Leotax Camera Company; infatti negli anni ’50 la Leotax realizzò pregevoli apparecchi con ottiche Topcor di evidentissima ispirazione Leica e anche il marchio inciso sul tettuccio prevedeva una grafica che occhieggiava in modo evidente a quella della Leica originale, come si può notare in questa pubblicità del 1957; tale scelta era probabilmente finalizzata ad indurre chi osservasse distrattamente la fotocamera a confonderla ancora più facilmente con le Leica dalle quali le sue forme e soluzioni tecniche erano ricavate.
Infine, la Leidorf Wetzlar produceva semplici fotocamere 35mm di buona qualità e sfruttò il fatto di operare a Wetzlar, la stessa città sede della Leitz, per intorbidire un po’ le acque sfruttando quella che possiamo chiamare la radice tematica “Lei” in comune col brand Leica e la coincidenza del luogo per disegnare un marchio in un condensatore multiplo con la scritta Wetzlar in bella vista che ovviamente era differente in senso stretto dal corrispondente logo d’epoca Leitz ma allo stesso tempo lo riecheggiava in vari elementi; anche lo slogan nella rèclame chiama specificamente in causa la sede di Wetzlar e la relativa collocazione nella Germania Federale, quasi ad evocare una “denominazione di origine protetta” che legittimasse a priori la stesa qualità per cui erano famosi i “colleghi” e compaesani della Leitz!
Naturalmente tutti questi sono peccatucci veniali che connotano solamente un gustoso excursus storico, nulla di cui scandalizzarsi per una generazione ormai abituata a copie spudorate e super-cloni a prova di perizia di qualsiasi prodotto del lusso o molto ambito, una frontiera ideale ormai abbattuta e sdoganata in cui ci si è spinti ben oltre questi primi tentativi.
Un abbraccio a tutti; Marco chiude.
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